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Vanessa Garza | O the Agency
¡NO SON ENCHILADAS!

¡NO SON ENCHILADAS!

Si piensan que ir de compras es “pan con lo mismo” desde hace tiempo, no están muy equivocados.

Sin limitar las compras a ir al supermercado, ¿hace cuánto tiempo que no viven una experiencia nueva cuando van al banco, cuando viajan en avión, compran un auto, ropa, hacen un contrato de telefonía…?

Es cierto, las compras se han vuelto aburridísimas. ¿Dónde esta esa gente que hace marketing? Porque tenemos algunos reclamos.

Las experiencias de marca son una de las razones más poderosas por las que decidimos instantáneamente y sin pensarlo, gastas más dinero en algo.

Vivir algo diferente nos hace mantener la fe en que no todos nos dicen que tienen el mejor servicio, el mejor tiempo de entrega, el mejor cuento… las experiencias nos hacen dejar de enfocarnos en eso para enfocarnos en nuestra conexión con la marca.

¿Por qué razón pagaríamos un mundo de dinero por ir a un concierto y no la misma cantidad que por escuchar las mismas canciones bajadas de iTunes? 

¿Por qué preferimos desembolsar 50 pesos por un café que preparado en casa nos cuesta 2 pesos?

¿Para qué comprar un Rolex si cualquier otro reloj también da la hora?

El valor que imprimen las experiencias en el shopper se traducen en altas utilidades para la marca.

Pero si ya sabemos esto, ¿por qué razón las marcas no están generando experiencias?

Ah pues, porque como decimos en México “¡No son enchiladas!”

  1. No hay creativos dedicados a marketing de punto de venta.
    1. Todos los creativos sueñan con cargar un premio por hacer el comercial que hizo llorar a todos y que su nombre aparezca en reportajes de revistas y en la prensa. El retail no es así de glamuroso, requiere el involucramiento de más de 2 sentidos y se mide en ventas, lo cual da mucho miedo.
  2. Los retailers limitan la ejecución.
    1. ¿A poco creen que si no ven cosas increíbles en Walmart es porque no se le ocurren a nadie? Pues no es así.  No sólo los autoservicios limitan la exhibición en el punto de venta. Las políticas de los retailers son bastante estrictas pues prácticamente nos dicen “esto no es un circo, sea usted un profesional serio y venda”. El miedo de las cadenas por convertirse en un carro alegórico o una piñata, detiene la creatividad de las marcas para ofrecerle experiencias memorables al shopper.
  3. Las marcas limitan el presupuesto.
    1. La práctica más común en las grandes firmas es que ya no te dedicas por completo a ellas, ya no las conoces a fondo, conoces un proyecto y punto final. Esta práctica se deriva de las políticas corporativas que dictan licitar los proyectos en manos del departamento de compras. ¿Y compras qué va a saber de marketing? Pues no necesita saber mucho, la verdad, porque lo único que considera para seleccionar un proveedor, es precio (no siempre pero en el 99.9% de las veces). Siendo así, hoy por hoy sobrevive la agencia que tenga proyectos no la más creativa, por lo que las propuestas de experiencia desaparecen para ir por más “pan con lo mismo”. Y esto porque ya nos la sabemos, proponemos Disney World y terminamos haciendo una Kermesse.

Y a final de cuentas qué sucede con todo esto? Seguimos yendo de compras de la misma manera que siempre, a encontrarnos lo mismo de siempre y sin voltear a ver otra cosa porque… ya sabemos que no hay nada diferente. ¿Así cómo?

EL MARKETING NO HACE MILAGROS

EL MARKETING NO HACE MILAGROS

Seguimos viviendo en la laguna en la que creemos que el marketing genera demanda milagrosamente y no es así.

Que si contratamos a un profesional de marketing que se dice bueno, debe crear la necesidad de que nos compren lo que ofrecemos.

Pero lo cierto es que ni el negocio mejor armado de talento, con capital para hacer cualquier cosa, con el producto de mejor calidad a un increíble precio va a funcionar si no toma en cuenta al shopper.

Porque estamos en la época en la que quien trae el dinero en la mano exige una razón para dárnoslo y si no, que no le hagamos perder su tiempo.

No me refiero a que todo el éxito resida en este enfoque pero es seguro que si no lo tomamos en cuenta, el riesgo de fracasar es altamente probable.

Y la realidad es que podemos fijarnos metas de cualquier tipo considerando nuestra capacidad instalada en todos los aspectos, pero la demanda sólo la podremos conseguir si entendemos al que nos compra.

Esto es tan sencillo como hacernos dos preguntas y ver si coinciden las respuestas:

  1. ¿Qué vendo?
  2. ¿Qué quieren comprar?

Por más tonto que pueda parecer, partiendo de tenerlo claro, si la respuesta no es la misma en ambas preguntas, tenemos pocas oportunidades al menos en el target al que estamos enfocándonos.

Pero esto no quiere decir que todo está perdido o que estemos destinados al fracaso, pero valdría la pena hacer un análisis antes de apostar todas las fichas en el juego.

Generalmente el éxito de un producto se debe a que resuelve o soluciona una tensión de cualquier tipo de forma única en un grupo de individuos y el marketing que se hace alrededor de éste es para acelerar el proceso de compra, consumo o posicionamiento.

Si no tenemos claro qué vendemos (qué solucionamos), alinear los esfuerzos de mercadotecnia será casi imposible porque estarán basados en la táctica y no en una estrategia enfocada a un objetivo. Y si no sabemos qué quieren comprar, no sabremos dónde hacer nuestras inversiones porque seríamos como un merolico cambiando constantemente de lugar hasta que nos demos cuenta dónde, con quién y cómo nos va mejor.

No se trata de armar todo un negocio para después decir, ya sólo me falta conseguir a alguien que me haga el marketing y esperar a que lleguen los pedidos una vez que esté online la página web. Y que si esto no sucede, el culpable es el que hizo la página o el que diseñó los flyers.

El éxito de un negocio, marca o producto, depende de muchos factores que no sólo tienen que ver con asegurarnos de tener capital suficiente para producir grandes volúmenes de producto sino de que podamos desplazarlo.

¡El marketing no genera demanda por arte de magia!

Tenemos que salir a preguntarle al shopper qué quiere y ver cómo nuestro producto puede solucionar su necesidad. Ese es nuestro hilo conductor para no generar acciones aisladas que convierten una inversión en gasto o que ponen en riesgo la construcción de marca y negocio.

Insisto… ¡volteen a ver al que compra!

TRADE Y SHOPPER EN EL PUNTO DE VENTA

TRADE Y SHOPPER EN EL PUNTO DE VENTA

Shopper Marketing se define como el entendimiento del comportamiento de las personas con una intención de comprar. De comprar cualquier cosa y en cualquier lugar.

Este tipo de marketing ha sido tan mal comprendido que, en muchas ocasiones, nos referimos más al punto de venta que al comprador y nos olvidamos de que en el punto de venta también existen otros jugadores.

Un ejemplo de esto es Trade Marketing. Un equipo que trabaja en mejorar la rentabilidad del producto en el punto de venta pero que su proceso consiste en llevar este producto desde la fábrica hasta donde vaya a ser exhibido para su venta.

Su función es principalmente el abasto, el llenado de canal de una forma óptima y constante, por lo que sus estrategias se enfocan en la venta entre la marca y el retailer.

Una vez que el producto ha llegado a su destino, es el turno de Shopper Marketing de poner en marcha las estrategias para el desplazamiento del mismo haciendo uso de su entendimiento de cómo la gente compra.

Estas dos disciplinas no se limitan a un autoservicio ni a productos de consumo como tampoco trabajan únicamente en el punto de venta donde se pasan la estafeta.

En ambos casos, los procesos inician antes de llegar el producto y el shopper al punto de venta y continúan después de realizada la compra para hacer crecer el negocio. Uno trabajando con el retailer y el otro con el shopper.

Así es que, si tenemos claro que Shopper estudia al comprador, no podemos limitar los principios de la disciplina a la forma en la que opera un retailer en particular.

Como ejemplo práctico, pensemos en una marca de herramientas cuyo punto de venta es la ferretería tradicional.

Un error común es tratar de aplicar los principios de exhibición y visibilidad como lo hacemos en un autoservicio y olvidarnos que nuestro objetivo es entender el comportamiento de compra de nuestro shopper.

En la ferretería los artículos están exhibidos atrás de un mostrador y por encima de la vista del comprador.  No estamos hablando de anaqueles de autoservicio donde deben estar los productos visibles a cierta altura y al alcance del shopper porque el proceso que seguimos para comprar una herramienta es muy diferente al que seguimos cuando hacemos la despensa. 

Mientras que al hacer el super vamos tomando decisiones al recorrer los pasillos, la compra de una herramienta es planeada y muchas veces asistida. Por ello los esfuerzos que aplicamos en este escenario no residen en la visibilidad del producto al llegar al local sino que deben tener mayor enfoque en el proceso anterior a la compra y reforzarlos con estrategias de Trade para estimular al retailer y que nos ayude a vender.

Sin embargo, esto no quiere decir que entonces en la ferretería no podemos hacer ningún tipo de exhibición especial y que debemos dejar todo en manos del que atiende el lugar. La exhibición y comunicación en el punto de venta es un recordatorio de lo que nuestro target shopper vio fuera de éste, ya sea por campañas o por actividades que nosotros construimos y nos ayuda a cerrar la venta siendo también una herramienta de apoyo para el vendedor.

Si entendemos al comprador y trabajamos de la mano de Trade, cualquier producto puede venderse en cualquier lugar con sólo adaptar la estrategia de ambos al escenario donde vamos a actuar.

SHOPPER DE CORAZÓN

SHOPPER DE CORAZÓN

Se acerca uno de los días del año más importantes en temas de marketing: el día del amor y la amistad. Una fecha en la que oficialmente es válido abrirse a las emociones.Qué locura se vive el 14 de febrero cuando los restaurantes están a tope de reservaciones, las florerías no se dan abasto, los hoteles están a su máxima capacidad y no se encuentran chocolates por ninguna parte.
Las ventas se incrementan 35% en promedio este día y año con año aumentan alrededor del 10% porque no queremos perdernos de esta experiencia. Poco a poco, estamos permitiendo que las emociones ganen terreno en la industria del marketing y no podemos negarlo, pues nos hemos dado cuenta que si no hay amor, no hay ventas.

Aunque estos temas parecieran ser como agua y aceite, la realidad es que son la pareja perfecta. El secreto para que esta fórmula funcione es aceptar que como shoppers estamos impulsados por las emociones y por el imperioso deseo de vivir una experiencia que nos haga sentir algo.

Nuestras motivaciones van más allá de la simple satisfacción de una necesidad básica.

A mediados de los 70’s, Gary Dahl, un ejecutivo de la industria publicitaria se hizo millonario en 6 meses vendiendo piedras. ¿Qué tienen que ver las piedras con las emociones? ¿Por qué alguien querría comprar una piedra en 3.95 dólares que a Gary le costó 1 centavo de dólar o que podemos encontrar gratis en cualquier paisaje?

Vender piedras no hubiera sido un éxito si Gary hubiera dejado de lado la emoción que una mascota representaba para sus dueños.Una mascota escucha, no se enoja con nosotros, no nos juzga, nos da la seguridad de que no estamos solos y podemos demostrarle nuestros sentimientos sin salir heridos.

Pet Rock se convirtió en una experiencia única. El empaque del producto y su manual de adiestramiento resultaban cómicos al considerar que era una piedra y no un ser vivo, pero hicieron de esta idea un negocio altamente rentable.

Gary se hizo millonario vendiendo piedras porque captó la necesidad de la gente de sentir emociones. En realidad no vendía una piedra, sino todo lo que una mascota representa para ellos.

¿Flores, chocolates, una invitación a salir, un mensaje de texto inesperado en este día del amor y la amistad? Probablemente muchos vivamos a disgusto esta celebración, pero será imposible resistirnos a la emoción si cualquiera de estas cosas aparece día sobre nuestro escritorio.

Y no olvidemos sonreir. Tal vez esta es la motivación más grande que tuvo quien compró todo esto para nosotros.